一：VI設(shè)計階段

　　曾有人這樣說明麥當勞的核心競爭力：一套標準的模式及將其高標準復制的能力。

　　1：終端VI裝修方案具體設(shè)計元素

　�。�1） 對品牌思想的表達和體現(xiàn)

　　一家基業(yè)長青的公司在其成功的背后必然有一個樸素但偉大的商業(yè)理念，比如沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)理念就是讓美國小城鎮(zhèn)的人們過上和大城市的人們一樣的生活。同樣一個優(yōu)秀的品牌也必然有一個核心的思想，并需將其充分表達傳播出來，才能成為一個豐滿生動的品牌。無疑終端形象是品牌傳播的重要載體，是品牌整合傳播中基本和不可或缺的一環(huán)，必須能夠體現(xiàn)品牌的核心思想并保持高度一致性。正如星巴克將其出售的咖啡定義為“提供服務(wù)的載體”，才會在其店面裝修中加入“無線上網(wǎng)服務(wù)”的內(nèi)容。

　�。�2） VI裝修方案具體設(shè)計要緊緊圍繞行業(yè)及產(chǎn)品特點

　　這個問題分為兩方面：一方面是指各個產(chǎn)品都有自已的物理、化學屬性，自然需要設(shè)計不同的展示方法，比如說冰激凌的終端肯定需要有冰柜等等，這一點比較好理解。而有關(guān)行業(yè)及產(chǎn)品特點另一方面的內(nèi)容則要充分考慮到消費者對該類型產(chǎn)品的消費決策類型，一般說來消費者的決策類型有擴張型決策、有限型決策和常規(guī)型決策三種，整體而言這三種決策類型對銷售終端的要求是從高到低的（并不絕對，比如某些本是擴張型決策的產(chǎn)品，因為消費者對品牌的忠誠而轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)型決策，此時其對終端的要求還是很高的），設(shè)計終端裝修元素時要考慮到消費者因決策類型的不同而產(chǎn)生的對終端的不同要求。如果設(shè)計VI裝修元素時，把消費者大多進行常規(guī)型決策購買的書報庭，非按“體驗式終端”要求設(shè)計，無疑會造成資源浪費，得不償失，反之將一個消費者進行擴張型決策的售樓處設(shè)計得比較簡陋，則會增加消費者的認識不協(xié)調(diào)從而影響銷售。

　�。�3） 終端結(jié)構(gòu)差異性

　　這里主要是指因為中國市場各地的差異性，各地銷售終端的空間布局有著很大的不同，如筆者幾年前任職的一家建材企業(yè)，在推出新版VI時，其中背景墻要求背景用鋁塑板，而品牌LOGO制作用亞克力材料，應(yīng)該說該設(shè)計方案在絕大多數(shù)地區(qū)均收到了很好的效果，可在北京市場的裝修卻遇到了問題，北京部分建材市場中的一些鋪面有著一米二的限高要求，原有裝修標準在此情況下全無用武之地，因為VI裝修方案中無合適備選方案，只好強行照搬，最后的裝修效果就相當一般了。因次在設(shè)計VI裝修方案時多接觸市場，了解終端空間結(jié)構(gòu)的差異性，從而在諸如裝修尺寸，終端活化物等方面多設(shè)計幾套備選方案就顯得相當重要了。

　�。�4） 終端地區(qū)差異性

　　大家知道，某品牌終端VI裝修的“統(tǒng)一程度”如何是衡量該次終端推進活動成敗的重要標準，于是很多品牌在設(shè)計VI裝修方案時對均對諸如顏色、材質(zhì)、尺寸等各個細節(jié)進行了非常細化的要求，以求得終端高度統(tǒng)一的效果。筆者認為這種無視地區(qū)差異而盲目追求視覺形象的統(tǒng)一的做法對“統(tǒng)一”的理解留于表面不夠深入，其實真正應(yīng)該追求的統(tǒng)一是由視覺元素等體現(xiàn)出來的品牌精神的統(tǒng)一性。比如品牌的定位中包括“時尚”的內(nèi)容，那么在上海其可能要通過“抽象畫”來表達，而在邊遠小城則只要通過銀灰色的門頭表達就可，如強求統(tǒng)一則必在某地失去對“時尚”的表達效果。前文所提到的麥當勞其在美國新開的店面均采用衛(wèi)星小店的形式，而絕大多數(shù)國外商店均采取了傳統(tǒng)的大規(guī)模餐館形式，這并不會給人們帶來對麥當勞品牌形象認知的不協(xié)調(diào)，因為在這些貌似不同形象店面的背后，QSCV的品牌理念是一脈相承的。因次在設(shè)計VI方案時，應(yīng)充分考慮到不同地區(qū)對不同終端元素的不同心理認知，以求得“品牌精神”的高度統(tǒng)一。

　　（5） 產(chǎn)品核心地位的突出

　　無論在何種情況下，VI方案設(shè)計人員都必須清醒的記得，從終端整體方案到局部細節(jié)的設(shè)計均必須為突出產(chǎn)品為唯一任務(wù)，只能是作為產(chǎn)品的“背景”存在而不能喧賓奪主。人的注意力是有限的，如果某些VI裝修元素僅是承載著設(shè)計人員個人的審美價值觀，縱然其光芒萬丈也必須舍棄，因為他會分散消費者對產(chǎn)品本就有限的注意力，就如同某些品牌對形象代言人使用不當，最終使得消費者只記住了明星而忽略了產(chǎn)品，這就本末倒置了。

　　2： VI裝修方案設(shè)計的“四大平衡”

　　（1） 品牌主與設(shè)計公司的平衡

　　應(yīng)該說這類問題在VI裝修方案的設(shè)計過程中是比較常見的，所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”因為品牌主與設(shè)計公司處于不同的位置，從而對很多問題有著不同甚至完全相反的理解，一般而言品牌主與設(shè)計公司比較容易在如下幾個方面產(chǎn)生理念的沖突：

　　〈1〉 設(shè)計公司容易偏向關(guān)注VI方案對品牌理念的表達作用，而品牌主則容易偏向關(guān)注VI方案對銷售的拉動作用，應(yīng)該說在一個成熟的市場上這二者之間并沒有太大的差異，可望往由于行業(yè)的成熟度不足、地區(qū)市場差異等原因，往往使二者之間產(chǎn)生很大的不同，甚至會有較大的沖突。

　　〈2〉 設(shè)計公司由于對裝修的專業(yè)理解和對最終方案往往有著“作品”的情感期待，裝修元素的設(shè)計往往比較極端，有唯美傾向，往往會產(chǎn)生較高的裝修費用。而對于品牌主來說“眩目”的裝修效果固然重要，可裝修費用也是一個很現(xiàn)實的問題，很多時侯不能接受效果很好但費用昂貴的設(shè)計元素。

　　〈3〉 在一些裝修的具體設(shè)計上，由于品牌主在該行業(yè)往往具有了一些成功的經(jīng)驗，故在諸如色彩搭配、產(chǎn)品陳示上要求延用以前的方案，而這當中有些內(nèi)容在設(shè)計公司開來是不合適甚至違反某些基本原則的，于是沖突在所難免。

　　〈4〉 由于設(shè)計師非常關(guān)注裝修方案對品牌理念的表達，往往更加重視品牌的目標消費者對裝修方案的理解度、接受度，而品牌主深知再好的裝修方案若得不到經(jīng)銷商的認可，則會給后期的VI推廣帶來相當?shù)碾y度。不幸的是在實際市場操作中消費者和渠道商對此的理解往往差別很大。

　　〈5〉 我們知道每個人看待事物時都會受到自已的成長環(huán)境、教育背景、人生閱歷等方面的影響，往往對同樣的事物有不同甚至截然相反的看法，正所謂“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”， 在裝修方案確定過程中，由于品牌主與設(shè)計師審美取向或?qū)δ承└拍罾斫獾牟煌�，常常會對一些概念的具體表達方式產(chǎn)生爭論。

　　（2） 公司與目標消費者對品牌理解的平衡

　　一般而言，一個有營銷基礎(chǔ)的品牌會根據(jù)一些因素提煉出品牌DNA，然后整出一個品牌寫真，并以此為核心進行一些品牌傳播工作，然后品牌主就會主觀認為消費者正按自已所希望的方式來理解品牌，可一個有關(guān)“賣點”的營銷統(tǒng)計統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們：品牌認為產(chǎn)品會吸引消費者的賣點與消費者真正因之而購買的賣點之間的重合度只有40%，冷冰冰的物理功能性數(shù)據(jù)統(tǒng)計比例都如此之低，就更不用談在化學層面的對品牌的全面理解了。被中國消費者“小資化”的宜家面臨的“平民化”的營銷問題頗能在一定程度上說明這個問題的現(xiàn)實性。

　�。�3） 理性助銷材料與感性助銷材料的的平衡

　　對于一些耐用消費品而言，消費者平時并不太關(guān)注。因此對產(chǎn)品的功能屬性的了解程度是很低的，因此在其購買過程中需要品牌提供相關(guān)理性助銷資料對其進行“教育”，另外一方面為了給品牌塑造情感利益，品牌還需要在一些助銷材料中進行諸如品牌背景、品牌生活主張等內(nèi)容的宣傳以滿足消費者在功能需求基礎(chǔ)之上的情感體驗需求，比如幾乎所有的西方奢侈品牌都會不遺余力的給你講一個LONG LONG AGO的故事。在你的品牌已擺脫了單純的“功能性品牌”但還沒有到達“品牌崇拜”程度的時侯，保持理性助銷材料與感性助銷材料的平衡是相當重要的，前者太多后者太少會讓消費者覺得沒檔次，而前者太少后者太多則不能給消費者提供足夠的購買理由。因此在這一點的處理上一頂要注意“寫實”和“寫意”的完美結(jié)合。

　　（4） 唯美與裝修投入的平衡

　　本著對消費者與日俱增的重視，再受到諸如“體驗營銷”等營銷理念的影響，很多公司很容易將VI方案設(shè)計的美侖美奐，這當然無可厚非，可是在這當中有些品牌忽略了終端裝修的費用問題，應(yīng)該講很多行業(yè)的的終端裝修費用是需要渠道商大比例投入的，如果所需裝修費用超過了渠道商的承受能力或其意愿投入的費用，則接下來的推廣工作將變得非常困難甚至完全失敗。

　　3：終端VI裝修方案具體設(shè)計過程中的信息溝通

　　有統(tǒng)計表明60%以上的誤會是由于信息溝通不暢引起的，而在最近“信息不對稱”更是成為了一個熱門詞匯，隨處可見對于某些企業(yè)利用“信息不對稱”蒙騙消費者行為的口誅筆伐，由此可見有效溝通的重要性，同樣在終端VI裝修方案具體設(shè)計過程中有兩個方面的有效信息溝通也是不可或缺的。

　�。�1） 公司內(nèi)部溝通

　　一般而言，VI裝修方案的設(shè)計和確定在公司內(nèi)部是由市場部主導的，在這過程中市場部應(yīng)該主動的與銷售部進行積極的溝通甚至吸收個別銷售人員加入VI設(shè)計項目組。這樣做一方面可以從銷售部得到很多的有效建議，另一方面在日后VI裝修方案的推廣過程中，銷售人員也會因為自已前期的參與而增加該項工作的執(zhí)行力。

　　（2） 公司與經(jīng)銷商的溝通

　　3M公司產(chǎn)品改進主意的2/3來自顧客的意見，現(xiàn)在市場營銷方案的制定講究的是“自下而上”， 雖然限于文化水平或眼界，經(jīng)銷商無法系統(tǒng)性的表達他們對于終端裝修的見解，但終端是經(jīng)銷商每天工作的地方，是他們的“舞臺”，甚至就是他們的“飯碗”，因此經(jīng)銷商對于終端裝修一定會有樸素但卻深刻的見解，對于他們的見解VI設(shè)計團隊一定要認真收集思考，不過要注意摒棄掉當中過于個人化、地區(qū)化等不具有典型意義的部分。

　　二：終端VI裝修執(zhí)行階段

　　VI裝修方案設(shè)計工作完成以后，自然就要進行相關(guān)市場推進工作，應(yīng)該說VI的推廣是一個系統(tǒng)浩大的工作，千頭萬緒難以盡述，現(xiàn)依據(jù)本人工作經(jīng)驗從中抽取了三個相對重要的工作內(nèi)容進行闡述：

　　1：營銷理念灌輸先行

　　事實上一個優(yōu)秀的品牌在度過了最初的發(fā)展期后，其對經(jīng)銷商的管理內(nèi)容應(yīng)該從早期的單純輸出產(chǎn)品，向同時輸出管理模式甚至品牌價值觀等軟性內(nèi)容轉(zhuǎn)變，其中本品牌的營銷理念灌輸工作更應(yīng)是日常工作的重要內(nèi)容，而就VI推廣這一市場活動，則應(yīng)在推廣期內(nèi)進行多渠道、多層次的有關(guān)VI的營銷理念的灌輸工作，一般而言該工作可采用的方式如下表（下文應(yīng)為表格形式）：

　�。�略）

　　2：合理、配套的終端VI裝修相關(guān)營銷政策

　　如果說營銷理念的灌輸是為了改變經(jīng)銷商的觀念，以為VI的推廣打下一個良好的基礎(chǔ)的話，則在之后還需進行相應(yīng)的營銷政策調(diào)整，使VI裝修的高效有序推廣得到制度的保證：

　�。�1） 現(xiàn)有考核體系相關(guān)內(nèi)容調(diào)整

　　企業(yè)對經(jīng)銷商的考核在銷量之外往往還會包括其它一些對經(jīng)銷商經(jīng)營過程的考核，在VI裝修的市場推廣過程中可以階段性的更改其中的相關(guān)內(nèi)容，加入對VI裝修實施情況的考核內(nèi)容，以增加對經(jīng)銷商的制約。

　�。�2） 專門終端VI裝修相關(guān)營銷政策

　　另外企業(yè)還可在綜合考慮行業(yè)情況、本企業(yè)市場情況、VI裝修投入等因素后，專門針對本次VI裝修市場推廣制定相應(yīng)的營銷政策，以促進VI裝修市場推廣的進展。

　　3：終端VI裝修推行區(qū)域及時間的考慮

　　在VI裝修市場推廣的過程中，對各地區(qū)推進的先后順序及裝修的具體時間也要作仔細的考慮。區(qū)域的選擇一般而言要先選擇那些對全國或區(qū)域市場有較強輻射作用的地區(qū)，以發(fā)揮其對其它地區(qū)的示范作用。而在具體地區(qū)VI裝修的時間選擇上也要同時考慮該地區(qū)競品動態(tài)、淡旺季等相關(guān)因素以選擇合適的裝修時間，總之裝修時間不要和市場上發(fā)生重大市場活動的時間相沖突。

　　在如今這個“終端為王”的年代，終端的有效管理無疑已成為企業(yè)整體營銷體系中至關(guān)重要的一環(huán)， 而設(shè)計出優(yōu)秀的VI裝修方案并高速有效的推行更是終端管理的核心和基礎(chǔ)部分，各企業(yè)應(yīng)仔細研究終端VI裝修的各個環(huán)節(jié)，制定出合理的市場方案，以確保該項工作的順利進行。